Kdybych vám řekl, že mi máte dodat výrobek nebo službu za cenu, která bude nižší než vaše (výrobní) náklady, pravděpodobně byste se mnou vyrazili dveře. A to je dobře! 😉
Ve většině případů bych postupoval úplně stejně, i když méně násilnou formou. Nesmyslné slevy jsou totiž velkým nešvarem a někteří obchodníci to pořád nedokážou pochopit.
Nesmyslné slevy?
Snadno se jim může stát, že zapomenou započítat náklady na dopravu do výsledné kalkulace a tím ji zákazníkovi dát neplánovaně (a bez jakýchkoliv vlastních benefitů) zdarma.
Výrobek tak prodávají sice ještě se ziskem, ale po započtení všech nákladů se dostanou do ztráty. A ani o tom nevědí. Proto je nezbytné tyto lehkovážné kroky, které vás stojí budoucí stabilitu eliminovat… O tom ale třeba někdy příště.
Dnes bych se chtěl věnovat nákladovým a časovým ztrátám u zakázek, které vám sice nevydělají, ale v dlouhodobém horizontu vám mohou zajistit úspěšnější podnikání a samozřejmě zisk.
Co musí platit?
Základním předpokladem zůstává, že v dlouhodobém horizontu musíte pokrýt nejen své náklady, ale musíte dosáhnout i přeměřeného zisku, který vám umožní další rozvoj.
Hodně podnikatelů se bojí experimentovat s cenou a, aby neztratili zákazníky, setrvávají na prachbídné hodinovce. Tahle odevzdanost se jim vrátí jako bumerang ve formě vyhoření, zhoršeného zdraví a nefunkčních vztahů.
Vše, čeho si budeš všímat, bude růst. (Platí to i naopak). [Peter Krištofovič]
Aby totiž více vydělali, musí pracovat více hodin. To ještě více prohloubí tu beznaděj z krysího závodu, což je zničující. Taky jsem si tím prošel, a proto moc dobře vím, že to takhle nejde udržet dlouhodobě. Dřív nebo později si to vybere svou daň.
Kdy to můžete porušit?
1) Abyste neprohlubovali ztrátu a udrželi si zákazníka
Ne, neodporuji si. Netvrdím totiž, že nemůžete po omezenou dobu dodávat zákazníkovi se ztrátou, když si po zbývající část roku udržíte kladnou marži. Je lepší snížit cenu, abyste kvůli neprodejné ceně neztratili zákazníka, než ho předat konkurenci.
Občas se stane, že prostě nakoupíte ve špatnou chvíli. Např. očekáváte nárůst cen a ony klesnou. Čekání na opětovný nárůst může trvat dlouho a v neprodejných zásobách budete zbytečně držet peníze.
Abyste pak mohli dále fungovat, budete si muset vzít např. provozní úvěr a jeho správa a čerpání vás bude stát další náklady (RPSN). I ztráta tedy může být váš zisk, protože ji nebudete prohlubovat.
Není to totiž jen o neprodejné ceně. Při rozhodování zohledněte náklady na skladování, (morální) životnost a trvanlivost výrobků. Je lepší prodat, ze situace se poučit a nastavit takové procesy, které podobné ztráty v budoucnu eliminují.
2) Nakoupit dráž, abyste to mohli prodat levněji stálému zákazníkovi
Slyšel jsem o příběhu z jedné večerky. Prodejce měl vyprodanou kávu, kterou u něj poptávala stálá zákaznice. Sám se tedy nabídl, že jí tu kávu obstará, když chvíli počká.
Zašel do prvního obchodu v okolí, kde prodávali stejnou značku kávy (i když ji měli dražší než v jeho obchodě) a koupil ji pro svoji zákaznici. Té samozřejmě naúčtoval cenu, za kterou by ji dostala v jeho obchodě.
Toto je další případ, který pomáhá udržet loajalitu stálých zákazníků. Můžete tak sice postupovat i u nových zákazníků, dávejte si ale pozor, aby vás jen jednorázově nezneužili pro dosažení nižší ceny. (A že takových bude!)
3) Investice do nové technologie se vám vrátí u příští(ch) zakázek
Na všechny zakázky se nemůžete dívat jen izolovaně. Každá zakázka totiž může posunout vaše podnikání např. tím, že budete investovat do svého vybavení, nebo do svých znalostí.
Představte si, že vás osloví zákazník, kterého byste byli schopni obsloužit, jen vám chybí stroj. Jste si také vědomí, že byste ten stroj mohli využívat i pro další zakázky.
Jak se rozhodnete?
Kdybyste se rozhodovali jen podle zisku na konkrétní zakázce, pravděpodobně zákazníka odmítnete. Je to pro vás nerentabilní.
Zkuste se na to strojní vybavení podívat i jako na investici. Kolik podobných zakázek budete potřebovat, aby se vám ten náklad pokryl?
Přesnou hranici návratnosti (=opakování) vám sice nepovím, protože je to hodně specifické. Zohlednil bych při tom rozhodování ale i možnost (je-li to technicky proveditelné) i krátkodobého půjčení.
Pokud víte, že ten stroj upotřebíte i u dalších zakázek, byla by škoda zákazníka odmítnout. Do budoucna rozšíříte nabídku služeb, získáte konkurenční výhodu a snížíte další náklady.
4) Máte možnost získat unikátní know-how?
Znalosti a zkušenosti nelze vždy přesně ocenit, protože jejich získání není vůbec jednoduché. Buď se k nim po letech praxe (taky) nějak dopracujete, anebo taky ne.
A teď si představte, že máte možnost spolupracovat s lidmi, kteří je mají, jsou ochotni se s vámi o ně podělit a jedinou vámi vnímanou nevýhodou je nižší cena. Zkrátka na tom budete pracovat více času, který vám nikdo nezaplatí.
Jak se rozhodnete v tomto případě?
Odmítnete… nebo přijmete?
Je to samozřejmě na vás. Já bych – zejména na začátku své profesní dráhy – tuto nabídku přijal. Vzdělání vám totiž nikdy nikdo nevezme a já je vnímám jako investici.
Shrnutí
Jak můžete vidět i ztráta finanční i časová se vám může v dlouhodobém horizontu několikrát zúročit. Pořád ale platí, nedávejte slevy jen proto, že si o ně někdo řekne. Dávejte cíleně, s rozumem a výměnou za chtěné chování zákazníků.
Zákazník, který jde jen po nízké ceně, vám stejně pravděpodobně uteče, jakmile se objeví někdo, kdo mu nabídne nižší cenu, než je ta vaše. Má smysl ho držet za každou cenu?
Přeji vám dobré marže a spokojené zákazníky!
Pavel Semerád
